冒死揭秘大牌们的忽悠手法，工商局都拿他们没办法！

一说到化妆品行业的消费者权益保护，很多人想到的是各大电商平台的假货，然而，很多化妆品大牌也时有忽悠的事情发生，有的大忽悠甚至是搬起石头砸了自己的脚，被工商局罚款。比如下面这些近几年发生的事情，相信不少人都听说过：

2013年兰蔻高清微整系列被罚，好好的护肤品品名竟然叫做”微整精华”，跨界欲望不要太强，搞不清楚自己是要做护肤品还是要做医美。结局：罚款金额不明，产品全部强制下架。

2015年佳洁士双效炫白牙膏因为宣称：”只需要一天, 牙齿就真的白了”，虚假宣称被罚。结局：罚款603万，这是当时中国化妆品史上最大的一笔罚款。…

以上这些都是大牌市场部玩得过火了，违规受到了惩罚。是的，化妆品产品的广告与宣称，要受到法律法规的限制，无论是大杀器《广告法》,还是行业内的法规，都是规范和约束着这些宣称的。

简单说来, 宣称首先必须是真实的没有夸张的，同时是要有证据来支持的。而且不同渠道的要求也不一样，包装上的宣称要求最严格，其次是电视广告，电商产品页社交媒体上要求最低。这里还要透露行业内都知道但消费者还不知道的事实，就是上海食药监局对宣称的审核是国内最严格最苛刻的，上面兰蔻和佳洁士被罚都是上海药监局开的罚单。所以，当你看到下面我举的例子感觉很常见的时候，那是因为那些产品根本不是上海生产/进口的。我们这篇文章，也是以上海的高标准来讨论的。

虽然法规很严，但各大跨国化妆品公司从来都是人才济济，有着专门的法规与法务团队（给这些律师开的工资可比研发工程师们高多了（心好痛 _(:_」∠)_）可见其重要性）。他们与激进的市场部一起，钻钻法律的空子，或者使用一些文字游戏，让那些本来不能讲的宣称，变得合情合理，然后让这些宣称出现在店内宣传物料，杂志，电视广告，官网，社交媒体，电商产品页等渠道上，甚至是包装上。如此专业的作案做法，以致于有时候工商局都没有足够的理由对这些宣称进行惩罚！

这篇文章，我们来讲大牌化妆品公司的宣称如何合情合理地游走在灰色地带，把自己的产品夸得很好，而不被罚或者一开始不被罚的（等卖够了，再罚款也好，反正钱挣回来了再拿去一部分钱交罚款，这是某些跨国公司的思路）。经过这么多年的观（八）察（卦），我总结下来，主要有以下几种手法（注意，以下举例有的是实例，有的纯属虚构）。

手法1：用成分功效误导为产品的功效，或用产品功效来误导为成分的功效

作为一名真魅博客的成分控,你一定已了解到, 成分的功效不等于产品的功效。说成分具有某个功能，找一篇论文就可以支持。但如果说产品具有某种功效，必需要有证明有数据有报告，这无疑提高了难度。

如何用成分功效暗示产品功效呢, 我们先举个简单的例子，先看下面这句：

“特别添加具有舒缓作用的洋甘菊,轻柔呵护肌肤”。

拆解分析：洋甘菊是有舒缓作用没错，但如果添加量太低是没有舒缓效果的。所以并不代表这个产品具有舒缓作用。

我们再来看一句宣称：

A: 王阿玛男士洁面膏，含活性碳，深层洁净毛孔内油脂与污垢。
B: 王阿玛男士洁面膏，含活性炭；深层洁净毛孔内油脂与污垢。

拆解分析:

A,B两句有区别吗？对于直男来说，没什么大的区别，当他看到“活性碳”，马上自行开启活性碳清洁的脑补，当看到后面的“深层洁净毛孔”时，早已不假思索的买下了。

而对宣称支持来说，两句是不一样的，因为有标点符号的区别，意思就完全不一样了。这2句要提供的宣称支持力度不一样。

A句 ”王阿玛男士洁面膏，含活性碳，深层洁净毛孔内油脂与污垢 “很容易让人理解为，含有的活性碳能洁净油脂污垢。然而，活性碳是能起清洁作用，但是如果配方中添加量很少，却是不能真正起到清洁效果的。这无疑是有欺骗消费者的嫌疑。

B句“王阿玛男士洁面膏，含活性炭；深层洁净毛孔内油脂与污垢.”中间标点符号改成了封号”;”, 这样，王阿玛男士洁面膏”成了后面两个句子的主语，整句的解释就可以分为2部分了： “王阿玛男士洁面膏，含活性炭；”以及 ” 王阿玛男士洁面膏，深层洁净毛孔内油脂与污垢。” 很明显，后半句洁面膏含清洁成分，当然可以洁净毛孔这比较好证明。而前半句说”洁面膏，含活性炭”，这只是在陈述一个事实，即配方中添加有活性炭，至于活性炭是否有功效并没有作出任何承诺！因此这样也就变成完全没有问题的宣称了。

生活已经如此多艰，还要我复习语法……

2.抱更高大上宣称的大腿—弱化效果

一些很牛，很高大上，太好的词语，通常被广告法禁止使用。但能够通过一些手段主动弱化效果，从而有可能通过产品备案审批或在其它渠道使用这些宣称。

比如某品牌宣称：“致力于做最专业的敏感肌护理品牌”。

拆解分析：因为”最”这个词是绝对化用语，广告法禁止使用。但利用了一个词”致力于”这个词，这是一种弱化功能或功效的做法，这样语气轻多了，因而就有机会通过，相对安全了很多。

但是作为消费者的你仔细一想，这不对呀，”致力于”是可以用，但后面的承诺能不能达得到就难说了。就比如一个考试经常不及格的学生说要他自己要 “致力于期末考试打100分”。最后能不能达到100分呢？根本就不能保证好不好。思想上的巨人行动上的矮子可不少见。

还有一种弱化效果，使用的词是”帮助”来弱化效果，规避风险。

比如这一句：“解决肌肤困倦感”.

这一句你如何用实验数据证明使用了这个产品能解决肌肤困倦感呢？这实在太难证实了，但有一招可以解决，在前面加上这个很好用的词——”帮助“。于是宣称变成了“帮助解决肌肤困倦感”，这时只要产品中使用一些薄荷类成分，或是精油类成分，说香味有帮助就很好说了—–本来精油类普遍大家认为可以提神之类，难道你说这些成分没有帮助吗？于是这样就可以安全地使用了。

“帮助”真是一个化腐朽为神奇的词汇，这类神词其实不少，除了”帮助”，还有”仿佛”，”犹如”….请多来点接力吧，看你有没有做市场的天赋~

3.曲解与新解–使用万能的注释符

有一个万能的小符号，能让品牌商干很多事情。这个小符号，就是注释符，行话称之为disclaimer，其实这单词是 免责声明，不承诺的意思。

当你看在各个渠道看产品宣称时，有时候会看到字的右上角有一个符号，这个符号或者是星号，小三角形，或是其它任何符号，这就是注释符了。当你看到这个符号时，一定要找到对这个符号的解释，不过你可能会很费力才能找到，因为解释通常藏得很深（不想被人看到真相）。

比如某洗发水产品名写着是：”宇婷黑亮*护养洗发水“。

但黑亮上面写着个大的disclaimer（星号），于是你从背面看到了这个注释符的含义：”指令黑发更显亮泽“。

这不是废话么，用含硅油的洗发水，头发当然亮泽了。但是，很多人买的时候看到”黑亮”这个词，会认为是洗发头后会白发或灰头发越洗越黑！

然而你说是让黑发变亮？！WTF?

再来个例子，天猫旗舰店的宣称，一般管得比较松一点：

天猫旗舰店的某产品单页介绍

这里4倍的植物细胞能量，谁知道细胞能量是什么呢？好神奇，而且还有4倍。还好下面有解释: “较第一代精华比，植物干细胞含量”。

然而，假如上一代产品中的添加量是0.001%,这一代产品中添加量是0.004%，但此原料最低有效用量是1%，这种宣称会有意义吗？（注意，注意，注意，这里并不是指此产品的添加量没有达标。）。

有没有发现很多品牌的产品升级时，经常有这种几倍提升的宣称。都是配方小改配合文字游戏呢。

所以，再次强调，一定要注意，字体上是否打有各种注释符，一旦发现有注释符，即使再费力，也要从角落里找到对注解符号的解释。否则你根本就不明白你是不是已被忽悠！

题外话，想起童年的我，第一次买来一袋康师傅红烧牛肉面，怀着满满的喜悦和期待，撕开上面画着诱人的牛肉块的包装的——心碎时刻。那时候的我还没有上学，还不理解”图片仅供参考”这行小字的真正意义。

4.注册商标混合打包式忽悠

很多时候，你会发现大牌的宣称渠道中会出现各种英文的不知为何物的组合，比如chorpix^TM， DermRepair Comlex ^TM，但这些都是成分表中的成分或者成分组合。品牌商喜欢组合几个成分，做一个注册商标以便好宣称。这已是常见的套路，但有可能这个组合是完全没有什么技术创新的点。但这样宣称产品逼格立马高大上起来了。

甚至这种组合，还能用于产品名中，给消费者带来更多的想象空间。

比如有品牌想做一款透明质酸原液，想注册成”类人透明质酸原液“, 这样显得透明质酸更接近人体天然存在的透明质酸，然而仔细一查，发现“类人”这个词，是已是实实在在注册商标了！（类人猿：exo me？？？）

国家商标局网站的查询结果

5.分拆、变形与造词–深挖中文的力量

Impossible is nothing, 中文的多种解释，可以让不可能变为可能，而这，可通过分拆，变形与造词。

一个在护肤界广为流传的词就是水油平衡。其实现在越来越多的人知道，皮肤上的水和油是两个完全不一样的东西，水不影响油，油也不影响水，并不是补水补多一点，油就会少出一点。因为油脂的分泌是皮脂腺决定的，而皮肤的水分含量，与环境因素和自身的角质层健康程度有关。所以水和油之间不存在平衡的问题。这点最基础的东西，我们的食药监局的很多老师当然明白（哦，对了，食药监局这部门又要改了）。所以一般情况下，这个词是不好用实验与数据来支持宣称的。特别是上海备案非常严格，如果要备案产品的话，可能会被卡。

但是，水油平衡还有另外一种解释，那就是”水平衡”加”油平衡”。对于一个控油的产品来说，用保湿剂或者水达到水平衡的说法，用控油成分来支持油平衡的说法是有机会被放过的。

再讲讲变形进行词语换序的方式。

比如某抗皱纹霜本想说”抚平皱纹“，这种史诗级、梦幻级的宣称深得市场部的喜欢。因为这一句意思是使用后皱纹能平，这是暗示了产品的效果，但现实中护肤品是达不到的，也不可能让这种宣称出现在包装上。然而你把宣称改为”平抚皱纹”，这里平抚变成了一个动词，可以解释为使用产品时对对皱纹进行平抚操作，这就变成了产品使用的一个动作，不是讲效果了。还可以利用更多的文字技巧，利用上面提到的加一个注释符，是不是可以解释为：”使用产品时抚摸皮肤以帮助平滑皱纹，建议持续使用。”

我们最后再举个例子，这个例子实在太牛X，想出这种宣称的人实在太有才了。

其产品名就叫做”透明质酸72h护发膜“：

对72小时的注释写着：xxx 对产品的建议洗发频率

在产品名后面显眼地写着72h, 一般72小时大家都会下意识地想到这会是产品效果，由于与”透明质酸水润” 这一句在一起，会让人想到这可能会是72小时水润的效果。同时边上还跟着一句宣称”每72小时净爽发根*”，此时，看到这一句的人，才会明白这是72小时清爽，但这仅仅是闯过第一关！注意，还有注释符，到产品背面一看，其解释是：”指对产品的建议的洗发频率“，原来你告诉我说，要每72小时，也就是每3天使用一次这个产品啊，并没有讲能够72小时水润，也没有72小时清爽! 每三天洗一次头，那刚洗完能不清爽么？还是说我还要每三天才能爽一次？啊？？