护肤成分控养成,从入门到精通

冒死揭秘大牌们的忽悠手法,工商局都拿他们没办法!

一说到化妆品行业的消费者权益保护,很多人想到的是各大电商平台的假货,然而,很多化妆品大牌也时有忽悠的事情发生,有的大忽悠甚至是搬起石头砸了自己的脚,被工商局罚款。比如下面这些近几年发生的事情,相信不少人都听说过:

  • 2013年 兰蔻高清微整系列被罚, 好好的护肤品品名竟然叫做”微整精华”,跨界欲望不要太强,搞不清楚自己是要做护肤品还是要做医美。结局:罚款金额不明,产品全部强制下架。

  • 2015年 佳洁士双效炫白牙膏因为宣称:”只需要一天, 牙齿就真的白了”,虚假宣称被罚。结局:罚款603万,这是当时中国化妆品史上最大的一笔罚款。

以上这些都是大牌市场部玩得过火了,违规受到了惩罚。是的, 化妆品产品的广告与宣称,要受到法律法规的限制,无论是大杀器《广告法》,还是行业内的法规,都是规范和约束着这些宣称的。

简单说来, 宣称首先必须是真实的没有夸张的,同时是要有证据来支持的。而且不同渠道的要求也不一样,包装上的宣称要求最严格,其次是电视广告,电商产品页社交媒体上要求最低。这里还要透露行业内都知道但消费者还不知道的事实,就是上海食药监局对宣称的审核是国内最严格最苛刻的,上面兰蔻和佳洁士被罚都是上海药监局开的罚单。所以,当你看到下面我举的例子感觉很常见的时候,那是因为那些产品根本不是上海生产/进口的。我们这篇文章,也是以上海的高标准来讨论的。

虽然法规很严,但各大跨国化妆品公司从来都是人才济济,有着专门的法规与法务团队(给这些律师开的工资可比研发工程师们高多了(心好痛 _(:_」∠)_)可见其重要性)。他们与激进的市场部一起,钻钻法律的空子,或者使用一些文字游戏,让那些本来不能讲的宣称,变得合情合理,然后让这些宣称出现在店内宣传物料,杂志,电视广告,官网,社交媒体,电商产品页等渠道上,甚至是包装上。 如此专业的作案做法,以致于有时候工商局都没有足够的理由对这些宣称进行惩罚!

这篇文章,我们来讲大牌化妆品公司的宣称如何合情合理地游走在灰色地带,把自己的产品夸得很好,而不被罚或者一开始不被罚的(等卖够了,再罚款也好,反正钱挣回来了再拿去一部分钱交罚款,这是某些跨国公司的思路)。经过这么多年的观(八)察(卦),我总结下来,主要有以下几种手法(注意,以下举例有的是实例,有的纯属虚构)。

手法1: 用成分功效误导为产品的功效,或用产品功效来误导为成分的功效

作为一名真魅博客的成分控,你一定已了解到, 成分的功效不等于产品的功效。说成分具有某个功能,找一篇论文就可以支持。但如果说产品具有某种功效,必需要有证明有数据有报告,这无疑提高了难度。

如何用成分功效暗示产品功效呢, 我们先举个简单的例子,先看下面这句:

“特别添加具有舒缓作用的洋甘菊,轻柔呵护肌肤”。

拆解分析:洋甘菊是有舒缓作用没错,但如果添加量太低是没有舒缓效果的。所以并不代表这个产品具有舒缓作用。

我们再来看一句宣称:

A: 王阿玛男士洁面膏,含活性碳,深层洁净毛孔内油脂与污垢。
B: 王阿玛男士洁面膏,含活性炭;深层洁净毛孔内油脂与污垢。

拆解分析:

A,B两句有区别吗?对于直男来说 ,没什么大的区别,当他看到“活性碳”,马上自行开启活性碳清洁的脑补,当看到后面的“深层洁净毛孔”时,早已不假思索的买下了。

而对宣称支持来说,两句是不一样的,因为有标点符号的区别,意思就完全不一样了。这2句要提供的宣称支持力度不一样。

A句 ”王阿玛男士洁面膏,含活性碳,深层洁净毛孔内油脂与污垢 很容易让人理解为,含有的活性碳能洁净油脂污垢。然而,活性碳是能起清洁作用,但是如果配方中添加量很少,却是不能真正起到清洁效果的。这无疑是有欺骗消费者的嫌疑。

B句“王阿玛男士洁面膏,含活性炭;深层洁净毛孔内油脂与污垢.”中间标点符号改成了封号”;”, 这样,王阿玛男士洁面膏”成了后面两个句子的主语,整句的解释就可以分为2部分了: “王阿玛男士洁面膏,含活性炭;”以及 ” 王阿玛男士洁面膏,深层洁净毛孔内油脂与污垢。” 很明显,后半句洁面膏含清洁成分,当然可以洁净毛孔这比较好证明。而前半句说”洁面膏,含活性炭”,这只是在陈述一个事实,即配方中添加有活性炭,至于活性炭是否有功效并没有作出任何承诺!因此这样也就变成完全没有问题的宣称了。

生活已经如此多艰,还要我复习语法……

 

2.抱更高大上宣称的大腿—弱化效果

一些很牛,很高大上,太好的词语,通常被广告法禁止使用。但能够通过一些手段主动弱化效果,从而有可能通过产品备案审批或在其它渠道使用这些宣称。

比如某品牌宣称:“致力于做最专业的敏感肌护理品牌”。

拆解分析:因为”最”这个词 是绝对化用语,广告法禁止使用。但利用了一个词”致力于”这个词, 这是一种弱化功能或功效的做法,这样语气轻多了,因而就有机会通过,相对安全了很多。

但是作为消费者的你仔细一想,这不对呀,”致力于”是可以用,但后面的承诺能不能达得到就难说了。就比如一个考试经常不及格的学生说要他自己要 “致力于期末考试打100分”。最后能不能达到100分呢?根本就不能保证好不好。思想上的巨人行动上的矮子可不少见。

还有一种弱化效果,使用的词是”帮助”来弱化效果,规避风险。

比如这一句:“解决肌肤困倦感”.

这一句你如何用实验数据证明使用了这个产品能解决肌肤困倦感呢?这实在太难证实了,但有一招可以解决,在前面加上这个很好用的词——”帮助“。于是宣称变成了“帮助解决肌肤困倦感”,这时只要产品中使用一些薄荷类成分,或是精油类成分,说香味有帮助就很好说了—–本来精油类普遍大家认为可以提神之类,难道你说这些成分没有帮助吗?于是这样就可以安全地使用了。

“帮助”真是一个化腐朽为神奇的词汇,这类神词其实不少, 除了”帮助”,还有”仿佛”,”犹如”….请多来点接力吧,看你有没有做市场的天赋~

 

3.曲解与新解–使用万能的注释符

有一个万能的小符号,能让品牌商干很多事情。这个小符号,就是注释符,行话称之为disclaimer,其实这单词是 免责声明,不承诺的意思。

当你看在各个渠道看产品宣称时,有时候会看到字的右上角有一个符号,这个符号或者是星号,小三角形,或是其它任何符号,这就是注释符了。当你看到这个符号时,一定要找到对这个符号的解释,不过你可能会很费力才能找到,因为解释通常藏得很深(不想被人看到真相)。

比如某洗发水产品名写着是:”宇婷黑亮*护养洗发水“。

但黑亮上面写着个大的disclaimer(星号),于是你从背面看到了这个注释符的含义:”指令黑发更显亮泽“。

这不是废话么,用含硅油的洗发水,头发当然亮泽了。但是,很多人买的时候看到”黑亮”这个词,会认为是洗发头后会白发或灰头发越洗越黑!

然而你说是让黑发变亮?!WTF?

再来个例子,天猫旗舰店的宣称,一般管得比较松一点:

天猫旗舰店的某产品单页介绍

这里4倍的植物细胞能量,谁知道细胞能量是什么呢?好神奇,而且还有4倍。还好下面有解释: “较第一代精华比,植物干细胞含量”。

然而,假如上一代产品中的添加量是0.001%,这一代产品中添加量是0.004%,但此原料最低有效用量是1%,这种宣称会有意义吗?(注意,注意,注意,这里并不是指此产品的添加量没有达标。)。

有没有发现很多品牌的产品升级时,经常有这种几倍提升的宣称。都是配方小改配合文字游戏呢。

所以,再次强调,一定要注意,字体上是否打有各种注释符,一旦发现有注释符,即使再费力,也要从角落里找到对注解符号的解释。否则你根本就不明白你是不是已被忽悠!

题外话,想起童年的我,第一次买来一袋康师傅红烧牛肉面,怀着满满的喜悦和期待,撕开上面画着诱人的牛肉块的包装的——心碎时刻。那时候的我还没有上学,还不理解”图片仅供参考”这行小字的真正意义。

4.注册商标混合打包式忽悠

很多时候,你会发现大牌的宣称渠道中会出现各种英文的不知为何物的组合,比如chorpix TM, DermRepair Comlex TM,但这些都是成分表中的成分或者成分组合。品牌商喜欢组合几个成分,做一个注册商标以便好宣称。这已是常见的套路,但有可能这个组合是完全没有什么技术创新的点。但这样宣称产品逼格立马高大上起来了。

甚至这种组合,还能用于产品名中,给消费者带来更多的想象空间。

比如有品牌想做一款透明质酸原液,想注册成”类人透明质酸原液“, 这样显得透明质酸更接近人体天然存在的透明质酸,然而仔细一查,发现“类人”这个词,是已是实实在在注册商标了!(类人猿:exo me???)

国家商标局网站的查询结果

5.分拆、变形与造词–深挖中文的力量

Impossible is nothing, 中文的多种解释,可以让不可能变为可能,而这,可通过分拆,变形与造词。

一个在护肤界广为流传的词就是水油平衡。其实现在越来越多的人知道,皮肤上的水和油是两个完全不一样的东西,水不影响油,油也不影响水,并不是补水补多一点,油就会少出一点。因为油脂的分泌是皮脂腺决定的,而皮肤的水分含量,与环境因素和自身的角质层健康程度有关。所以水和油之间不存在平衡的问题。这点最基础的东西,我们的食药监局的很多老师当然明白(哦,对了,食药监局这部门又要改了)。所以一般情况下,这个词是不好用实验与数据来支持宣称的。特别是上海备案非常严格,如果要备案产品的话,可能会被卡。

但是,水油平衡还有另外一种解释,那就是”水平衡”加”油平衡”。对于一个控油的产品来说,用保湿剂或者水达到水平衡的说法,用控油成分来支持油平衡的说法是有机会被放过的。

再讲讲变形进行词语换序的方式。

比如某抗皱纹霜本想说”抚平皱纹“,这种史诗级、梦幻级的宣称深得市场部的喜欢。因为这一句意思是使用后皱纹能平,这是暗示了产品的效果,但现实中护肤品是达不到的,也不可能让这种宣称出现在包装上。然而你把宣称改为”平抚皱纹”,这里平抚变成了一个动词,可以解释为使用产品时对对皱纹进行平抚操作,这就变成了产品使用的一个动作,不是讲效果了。还可以利用更多的文字技巧,利用上面提到的加一个注释符,是不是可以解释为:”使用产品时抚摸皮肤以帮助平滑皱纹,建议持续使用。”

我们最后再举个例子,这个例子实在太牛X,想出这种宣称的人实在太有才了。

其产品名就叫做”透明质酸72h护发膜“:

对72小时的注释写着:xxx 对产品的建议洗发频率

在产品名后面显眼地写着72h, 一般72小时大家都会下意识地想到这会是产品效果,由于与”透明质酸水润” 这一句在一起,会让人想到这可能会是72小时水润的效果。同时边上还跟着一句宣称”每72小时净爽发根*”,此时,看到这一句的人,才会明白这是72小时清爽,但这仅仅是闯过第一关!注意,还有注释符,到产品背面一看,其解释是:”指对产品的建议的洗发频率“,原来你告诉我说,要每72小时,也就是每3天使用一次这个产品啊,并没有讲能够72小时水润,也没有72小时清爽! 每三天洗一次头,那刚洗完能不清爽么?还是说 我还要每三天才能爽一次?啊??

总结:

以上这5种常见的手段,都是化妆品公司绕开法规的监管,聪明的误导消费者的情况。但是,你一定要注意,大多数情况下,这些宣称并没有在欺骗你,而是你没有看仔细。

 

 

 

大牌没有欺骗你, 但不代表没有误导你!

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评论 8

  1. #6

    我看到化妆品观察的公众号的一篇文章,跟这篇相似度好高[狗头]

    发发6个月前 (05-30)回复
    • 那必定是抄我们的。

      瑞可6个月前 (05-31)回复
  2. #5

    天啊

    丝路传说7个月前 (04-15)回复
  3. #4

    简直笑傻我了。一句话,广告的嘴,白日能见鬼。

    来吧,互相伤害啊。

    打酱油的姐姐8个月前 (03-20)回复
  4. #3

    这篇应该给瑞可加鸡腿

    8个月前 (03-15)回复
  5. #2

    笑死,学到了hhhhhh

    Niia8个月前 (03-15)回复
  6. #1

    瑞可老师会不会被打击报复啊23333.。。最后一个我认出来了,是欧娘娘的洗发水23333,我以前用过很不喜欢,很快就出油了。

    小白8个月前 (03-15)回复
    • 别担心,我还在

      瑞可8个月前 (03-16)回复
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