次抛爆火背后：一场“小样变正装”的营销游戏

其实不是突然火，而是火了好几年了。之前在2022年我们就写了一篇评论。

次抛火，表面上看是方便卫生、医美感等，其实根本原因只有一条：

市场竞争者弱 + 市场真空期 = 谁都可能火一把

国际大牌动作慢，不是没能力，而是做事慢，或者出于环保政策和产品标准方面的考虑之前没有这样的产品，没有建立牢固的品牌形象。

所以现实中就是，多年前白牌小品牌先上先起量，接着中型品牌入场，最后是国内知名品牌加入混战

在相当长的一段时间里，这些先后推出次抛的品牌，都有机会打造“爆款”，因为这是一个典型的“机会大于优势”的市场。而且鱼一条比一条大，大鱼吃小鱼在这里显得格外明显。

01：所谓的“优势”，真的对吗？

不少宣传语听起来高大上，其实是“概念营销”。

• “无防腐”？

虽然拆成单个小包装后确实能减少防腐剂添加，但并不是说完全就不需要用了。很多“宣称无防腐”的产品依然用到了非传统清单上的抑菌成分——比如多元醇类。这块知识我们真魅博客多年前就讲了。

这属于一种打擦边球的说法。

• “保鲜”？

多数次抛采用透明包材，这不仅无法隔绝光线，反倒可能让敏感成分更快失活（如维C、视黄醇等）。

而玻尿酸次抛，大家都知道，不需要什么保鲜啊。

重组胶原蛋白次抛？成本高得不愿意添加，添加了的结果重组胶原降解了测不出来了，这个大难题也不是次抛能解决的啊。

• “黑科技感/医美体验”？

不好意思，次抛所用的技术叫“Blister Pack”，也就是泡罩包装，最早用于药品行业的。10多年前公司的包装同事搞了个小样装的降成本方案，当年还因此升职加薪了，就是引入了这个“Blister”且测试成功了，远谈不上什么高科技。只是当年这灌装设备引入国内倒是挺贵的。但现在也降下来了。

02：次抛的优势，其实也很现实

当然也不能全盘否定它的价值，以下是它的几个特点：

• 微生物安全性提升

一次性用完即弃，避免二次污染，尤其是适合防腐敏感的配方，这没错。但正常包装也有好的能避免二次污染的，一般的可以说真空瓶，更高技术含量的还有无菌仓等

• 出差携带方便

从用户角度来说，它本质是从“赠品小样”演化而来的产品形态，便携性是其天然优势。

• 成本可控，营销灵活

可以用低成本包装换取更好一点的料体，把点数加在料体上，或者腾出点数加到广告营销上、博个热度

03：次抛也有硬伤，环保难题首当其冲

不过次抛的问题也很明显：

• 不够环保：

本来一个瓶子的事儿，变成了N个小包装，塑料浪费加剧

• 廉价感严重：

实在太丑了，太粗糙了。像我这种颜控，实在是受不了。对于高端品牌而言，推出次抛等于在自降身价

• 形象冲突：

有些品牌一边讲ESG、讲可持续发展，另一边又推一堆没法回收的小袋子，逻辑自相矛盾

（大家注意：如果哪一个国际大牌突然推出了一堆次抛产品，而且是那种此前常宣称自己是如何环保的，请记得告诉我，我要去骂）

04：小结与展望

次抛的本质就是小样。

1个次抛是赠品，是免费送的。把20个几十个拼在一起，就成了正装可以卖了。甚至还能卖得比传统包装的产品还贵。

最后预言一下：三年内，次抛产品将成为下一个“低价面膜”类似的品类，价格只有更低，没有最低。