苏菲娜关店：十几年一个爆品，撑不起一个品牌

刷到个消息，苏菲娜要关店了。221 万粉丝货架上只剩4个品。2026 年 12 月 1 日起闭店，”因品牌战略升级与业务布局调整”。

在这个双十一期间选择关店，还是苏菲娜这个十年前的网红品牌。十年前真魅博客也写过好几篇文章，隔离，防晒，甚至我还专门分享一篇它家皂基洁面的文章。不禁唏嘘。

苏菲娜不是东西不好，而是像它这种国外中型品牌，已没有能力把更多人成为它的顾客。

01 苏菲娜曾经也很能打

Sofina1982 年在日本诞生，2004 年 3 月进中国。真正把它推起来的是 2008 年的 控油妆前乳。据称2018 年 9 月到 2019 年 8 月，它在天猫隔离/妆前类目销售额破亿，排名前五。

但是，那么多年了，很多人只记得这么一个爆品。

不过在日本，其产品系列一直在更新。但这些新品没有进中国的一般贸易渠道。或者说没有铺开仅有的一些品。国内消费者能买到的，还是那几个品。

一个品牌的新客入口，要靠新品和新渠道。老客是会复购但会不断减小：油皮可能会变干皮，会换护肤思路，有钱了会买更好的，人也会换城市。所以，只会慢慢变少。

所以，品牌要长久的根本，就是需要“扩张”，把盘子放大。靠新品，靠升级，靠新渠道，靠新人群。

不过这不是说产品不好。只是Sofina没能把盘子往外扩。

02 国内货架上不缺好东西，扩张太难了

现在的市场，选择太多了。竞争太激烈了，这一块博客也写过不少，不多分析了。在这行业的人都懂。

消费者现在试新的成本极低，一支几十块的平替，一次直播间的小样，一次朋友的推荐就换了。

另一方面，中间层品牌份额还不断被挤掉。今年天猫双十一开门红美妆榜，前 20 名里 19 个”老面孔”，国际品牌占 16 席。头部越来越固化，白牌有价格弹性，夹在中间的品牌两头不靠，很难。

所以，曾经的老网红产品，也慢慢被人淡忘了。

苏菲娜关店，值得怀念。
但同时你可以想一下：你手里那瓶用了十年的产品，不断在买的产品，如果也是个中小型品牌，如果明年它停产，你换什么？
能找到”平替”吗？