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化妆品不是暴利-也谈兰蔻小黑瓶售价构成表

2013年1月12日 发表评论 阅读评论

这是2篇文章的合集,第1篇是:兰蔻小黑瓶怎么样?

第2篇是 :化妆品不是暴利-也谈兰蔻小黑瓶售价构成表

下面分别讲述:

1.兰蔻小黑瓶怎么样?

看着Estee Lauder的ANR精华畅销20年,欧莱雅公司也眼红了20年,于是终于在2009年时间有了自己的小黑瓶,兰蔻精华基底液 ,正面PK小棕瓶;并且提出了肌底液的概念,声称可以用在任何精华、乳液、面霜之前,有助有效成分的吸收。那么,兰蔻小黑瓶怎么样呢?

兰蔻小黑瓶

要回答兰蔻小黑瓶怎么样这个问题,先从产品中的成分说起。兰蔻精华基底液(小黑瓶)的配方可以说是“效仿”了雅诗兰黛ANR精华。因为最主要的活性成分也是Bifida Ferment lysate(一种菌类活性物),另外是一个欧莱雅的专利成分Hydroxyethylpiperazine Ethane Sulfonic Acid,具有剥落角质功效(以实现其声称的帮助活性成分吸收);除此之外没有复配其它抗衰老/抗皱活性成分。此外,主要不同点是小黑瓶含酒精,而ANR小棕瓶不含酒精。

使用上来看,兰蔻精华肌底液,感觉没有ANR滋润;从配方全成分上看,是ANR含有的油性滋养成分更多。

对于兰蔻小黑瓶的抗衰老功效,从配方上看,没有包含任何经广泛验证的抗衰老/抗皱成分。对于菌类活性物,主要问题在于能否在长期储存的情况下保持活性;毕竟,护肤品都是室温保存数月甚至1,2年,一般的菌类早已经失去活性。

总结:Estee Lauder的ANR精华是20年前的产品,是经典;而兰蔻小黑瓶后者在20年后的模仿,并没有带来真正意义的创新和惊喜。虽然现在看来,雅诗兰黛ANR精华的配方已不能代表最领先的科技,但20年前它很了不起。

PS:肌底液这种宣称,也只是一商家宣称的手法,任何一款产品,要达到功效,必须要过透皮吸收这一关,而兰蔻小黑瓶中的酒精可以认为是一种有助于吸收的成分,但产品本身并无被业界广泛认可的anti ageing的成分, 如果说是有助于之后的产品的吸收,那么又能如何保证小黑瓶能将所有后续产品中有效成分促进吸收呢?因为后续产品中的成分,可不是一定是欧莱雅一家能够把握的。

看到这里,把兰蔻小黑瓶的产品评价基本上已经看完了。第2篇是谈兰蔻小黑瓶的产品构成。如果你没有兴趣看那篇,同时觉得兰蔻小黑瓶太贵了点,其实也可以买欧莱雅小黑瓶,基础配方差不多,但价格却会划算很多。具体可以点击这里查看:

越贵的护肤品使用的成分越好,效果越好吗?

2.化妆品不是暴利-也谈兰蔻小黑瓶售价构成表

看到了前几天微博上有人谈论的兰蔻小黑瓶的成本构成表。个人觉得所描述的数值会有些疑问,但这张图也或多或少反映了化妆品行业的一些事实。特写文并谈一些大家不太注意的方面。

如下图所示,为sina微博@第一财经上的兰蔻小黑瓶的成分构成表:xiaoheiping

这张图是如何作出来的呢?我看了下应该是是根据欧莱雅集团各国家地区及各类品牌的总体财务报表的数据得来,然后套到兰蔻小黑瓶身上。这其实犯了以偏概全之错误。欧莱雅集团多种产品,发用产品,护发产品,护肤产品等等,每种产品都不一样,渠道也不一样,在不同国家出售,怎么兰蔻肌华肌底液就会是这样呢?

但即便这张图不是兰蔻小黑瓶的真正价格组成,从中还是可以看出一些有意义的数据的。

1.广告和推广费用:这里显示说是31%。小黑瓶在中国的广告费用应该比这个数要高。在化妆品行业中,31%广告费用所占的比值不算高,50%的广告和推广费用都是有的事情。

2.利润:对于具体产品,其净利润每年应该是不一样的。有可能前几年根本就没有利润可言。对于一个具体产品,是有其生命周期的:新产品在项目中诞生(以两年为例,即产品在两年内准备好上市前的准备,包括生产),上市之后进入市场及营销的阶段,直至其产品的消亡或被升级产品替代。以一个产品三年的市场生命期为例。一般在上市的第一年将花费大量的钱,比如研发费用,市场研究费用。同时,上市的第一年,为打开市场,要进行大量的money进行广告投放。这样下来,很可能第一年是不挣不到钱的。而此后的两三年,对此产品的广告投入很有可能会减少,当然也要根据具体的市场情况及自家产品的品类策略来定,才开始收回成本,慢慢挣钱。慢的项目甚至要5年才够收回成本。

要计算具体产品的净利率是一件不容易的事,我们可以想象得到很多间接成本,比如行政管理成本,多做一个项目或少做一个项目,成本都摆在那。更多的是计算 毛利再减去广告费用后这个批标来评价一个项目。因为那些成本要摊到具体项目里不是件容易的事(当然,我不是财务出身,具体项目净利润可能也不想让我们员工知道)。所以,在一个多元化多产品的公司,利润更多的看整体数值。

 

3.原材料成本:这里显示2%。即21.6元。精美的包装就要占去十几块了,料体就只能留下几块钱了(就算做8块钱吧)。兰蔻精华肌底液100ml的容量,换算成一千克多少钱就是80RMB/kg。这个原料成本,也能够做出与兰蔻精华肌底液产品成分表一致的产品出来。但具体成分配比不能通过成分表看出,所以实际上成本可能会高一点。同时还要明白的是,研发出一个受消费者喜欢的产品,要花费研发人员相当多的精力和金钱。不能单以原材料成本来计算。

4.研发费用:4% 。这个费用比较也不能代入到具体产品中,虽说每个具体产品开发期间确实会有相当多的投入。这个数据我想应该是2011年会有近4% 的营业收入投入到产品研发当中,行业里超过3%的研发投入都是算比较不错的,这说明欧莱雅还是看重研发的。研发费用怎么来的?建立研发中心要钱,养研发人员要钱,做实验要钱(光实验耗材就是一大笔开销)。消费者测试更是要一大笔钱。

5.其它经销商费用,销售管理费用就不谈了。具体到每个国家都不一样,税收就更不用说了。

 

化妆品不是暴利行业
很多人盯着这个图只看到了原材料成本低,但也还有人注意到了广告费用高。但重要的是你还要看看净利润,这个企业最终能挣多少钱的数值。这里数据显示了12%的净利润。高吗?比起中国有的的外贸加工企业据说只有3%的利润,是要高,但绝对称不上是暴利。离马克思所说的”100%利润,资本家会挺而走险,200%的利润,藐视法律;300%利润,践踏人间的一切“还远着呢。化妆品行业的洗涤类产品,净利润甚至更低,但还是有人挣着去做。众多竞争对手如何对付,只能自己少挣一点,别人(经销商,合作伙伴)多挣一点了。你不这样干,别人也会这样干的。

所以,化妆品公司只能拿到一小部分的钱,百分之八十以上的钱被各个渠道和机构挣去了。而这些渠道和机构都是要招人,要纳税的。这对人们就业是好事情,如果没有这么多机构如广告公司,物流公司,原材料供应商,商场从事与化妆品相关的工作,将有一大批人失业。所以,从这个意义上来说,化妆品为社会就业和稳定具有相当大的贡献。

所以,化妆品行业真不是高利润行业,换一个思路来想,如果真是暴利行业,国家将会进入甚至垄断,就像石油一样,还会轮到民营企业进入吗?
如果你还不信,那就杀入化妆品行业来创业搞品牌吧,祝福你最后不要变得”奔驰车进,自行车出”就好。

如果你还想看更多兰蔻的文章,请看这篇:

兰蔻经典–兰蔻粉水怎么样?值得买吗?

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  1. 博主,你好!本人有意进入化妆品这一行创业,但我不搞研发,先从找代工厂开始,
    你的意见如何呀?

    • 进入化妆品行业,有营销能力就足以。研发及产品可以找一些优质的代加工,这是很普遍的做法。

  2. 看财务报表就知道这个记者什么财务知识都没有,报表完全看不懂。果壳网上也有人分析过他在分析财务报表的时候犯的若干致命错误。

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