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宝洁已失去了10年!–谈日化跨国大公司是如何衰退的

最近,宝洁、联合利华、强生、欧莱雅的2016年的财报数据公布了,显示这些大公司的营收和利润与去年同期相比均呈负增长。而其中8月2日宝洁公布的财报数据显示,2016财年显示销售额仅增加了1%,而2015财年的增长是 2%,2014财年的增长是3%, 但你翻看10年前的2006宝洁全年销售额为682亿美元,营业收入为139亿美元。而2016财年销售额为653亿美元,营业收入134亿美元,你会发现,这10年来,从整个公司来看,宝洁销售规模及利润是回到了10年前的起点,宝洁失去的是整整的10年!

 

是的,这2年来,日化行业关于宝洁衰败的消息不断传来,中国区高级员工离职,业绩下降,全球范围内裁员,以及去年卖掉了43个赢利不佳的品牌….这与“中国化妆品行业的教父”的形象是极度不合的。我们不禁要问,到底是什么原因导致昔日的王者,现在呈现的是一副颓败的气息呢?那么为什么又是这几年开始颓败,而不是在更早?这几年到底发生了一些什么巨大的改变,让宝洁这些大公司都感觉很大的压力了呢? 作为一名关注市场和消费者,并长期关注并实践互联网的化妆品研发的我,也来谈谈我的观察与思考。

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可能很多人都会说是电商抢走了很多生意。是的,但这只是表现的一部分原因,最根本的原因,是因为移动互联网对人们生活,娱乐,工作的改变,影响了传统行业的生产与销售,在这个消费者及习惯已变化的年代,宝洁等大公司自身却没有跟上时代变化的步伐。

 

那么我从外部因素与大公司自身的内部因素来两方简单探讨,为什么很多大公司会不可避免地走向衰败。

 

第一部分:外部因素篇

 

诱因:互联网进入移动化的时代

不知道你有没有发现,与5年前相比,你使用手机的频率以及时长变高了?而将手机升级为智能手机,使我们的社会进入了真正意义上的网络时代,正是造成很多行业在快速变革的根本原因。

 

计算机发明是在1946年,用于军事用途,个人电脑PC的应用在20世纪70年代,但直到上世纪90年代,互联网才大规模地民用,也只有在这时,才对我们的工作和生活有一些重要的改变。但那时电脑主要是个工作的工具,娱乐功能也是之后才慢慢丰富起来的,但无论如何,你浏览个网页,看个视频,也还是要坐在座位上打开电脑,用上一整块时间来使用。

 

但直到2007年乔布斯将iphone搞出来,将电脑的功能加到手机里,互联网才真正走入移动化。随着IOS, android生态的完善,功能手机逐步被智能手机替代于是,手机真正成了我们的生活,工作和娱乐的重要工具,甚至成为人体不可缺少的一部分。于是,你在公交车上时不时看看手机,你在走路时用手机(娱乐,交流或者看地图),甚至在聚会、用餐时用手机。也就是一有碎片的时间就掏出手机来。个人的世界,已完全被手机碎片化了。

 

智能手机带来的碎片化时代,也带来媒体权力的游戏规则的变化

当世界被手机的影响变得碎片化,也就是我们在微信上,在微博,在直播平台,在视频app平台上消磨着,在手机游戏上消磨时间时,那些传统的看电视,看报纸和杂志的习惯的人越来越少。曾几何时,一份报纸,一部电视机是可以吸引很多人的,而如今,这些媒体都难以聚集人气,除非是少数的几个最热门的电视剧或节目。

 

而公众号,微信大V, 阅读类app都影响着人们的消费者。自媒体蓬勃发展。每个人都是媒体,每个人都有话语权,媒体权力的游戏规则正在发生着变化。一切变得碎片化了。碎片化的结果就是,聚合或者通过媒体触及到大规模人群的难度越来越高,也使得流量的成本越来越高。

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宝洁这类大公司,靠的是一套科学而严谨的市场营销手段,其中最重要的一个营销渠道便是电视广告,在智能手机带没有流行的时候,电视广告都是一个很好的渠道来接触消费者。曾经的宝洁,一直是央视广告的标王。而如今,宝洁能影响到的目标消费者都很少看电视了,年轻人看电视的越来越少,大城市里看电视的越来越少,这些宝洁最熟悉的传统的手法,已越来越难以打动年轻消费者以及中产消费者。

 

当传统媒体优势不再,宝洁这类大公司最擅长的媒体渠道没以前那么大作用时,能打动消费者的机会也减少了。

 

 

大公司的渠道优势也慢慢不再

宝洁这类大的日化公司,渠道依托于百货与商超渠道这些现代通路,比如与沃尔玛这类有长期的合作,只要沃尔玛一扩展,四处开超市,宝洁的生意就能随着开店涨起来。但关键是, 这些大型的超市比如沃尔玛在全球范围内已开始了关店潮。而在国内,在经济下行、人力与租金成本高企等因素的影响,尽管沃尔玛在2015年逆势新开了20多家门店,但与以往每年新开30到40家门店的发 展相比,沃尔玛线下实体店铺已经面露疲惫。零售的寒冬在2016年实体零售”寒冬潮“将继续。比如大家看到的家乐福这几年在国内一直在关店。而百货渠道的寒冷最几年也一直在下降,当宝洁依托的这些渠道优势不再时,必定会影响宝洁的业绩。

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所以这些生意都跑到哪去了?是的,很大一部分转入到了电商渠道。现在电商在国内零售总值占了10%。而作为化妆品,是电商渠道上发展很快的品类之一。数据显示, 化妆品(不含洗衣粉等日化产品)在2014年已占了29.6%的生意。而整个日化的生意,也同样被电商抢占了很多一部分。也就是说,生意跑到电商渠道了。

 

但是,电商的竞争却越来越激烈

如果你找一下化妆品牌各个品类在电商市场上的表现,你会发现很多国内品牌是排在第一的,而不仅仅是国际大牌,虽然大牌也是表现不错。而如果你在每一个细分领域,你会发现有些体量不小的细分领域,完全是小品牌,或者是国内的,或者是来自海外的一些小品牌。

 

有人说,难道宝洁这些国外大公司不会将国外先进的营销与电商经验带到国内来?我想说,营销案例是可以从国外的借鉴的,但电商经验,那可不见得能从国外带来什么。因为国内的电商发展已经是国际领先的了,国外从国内来学电商经验,已成为一种常态。

 

 

第二部分:内部因素篇

1.最重要的原因,大公司的通病—慢!

大公司由于人多,工作分得非常细,甚至夸张一点说,在小公司一个人做的工作,在大公司里拆成几个团队一起做。这虽然很专业,但带来的问题是,要花费大量的时间在沟通上,邮件, ppt,没完没了的会议上。而大公司里,每个部门经常都会有一些权力,可以对事情说三道四,但本身并不干什么实事,甚至为了显示部门或个人的存在感,故意给团队生一些事带来阻碍。而大公司赖以运转的核心在于各种各样的系统。无论是日常行政,还是项目流程,财务报销,都是一堆的系统,层层的批复,一件小事,都是要以周来计算的。用一个字来说就是慢。而大公司各部门之间的推诿,就更不用多说了。

 

当然大公司也会有一些好的地方,比如提前研究若干年后的消费者与市场,提出5年的规划,甚至10年的规划,这个手法,在很多年前,甚至十年前是可靠的,但到了这个现在这个变化越来越快的时代,特别是中国,却显得不是那么够用了。

 

大公司职业经理人的短视 以及不愿意担风险做决策

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另一方面,大公司对一些小的市场机会本能地忽视。作为职业经理人,并不会像企业创始人那样去思考问题,职业经理人更多的是考虑得如何在这个位子上呆稳,如何爬到更高的职位,个人利益并不一定是公司的利益。比如一个调到中国区的最高领导,他更多的是考虑得是在中国的这几年生意涨得怎么样,如何把数字做好,数字漂亮了就可以到其它地方高升了,至于几年后任期过了生意如何,这就不是他会考虑的问题了。于是,一些潜在的未来的,甚至看得见的机会,由于个人更看重任期内的短期业绩,很有可能就那么被忽视掉了,而失去了市场的先机。

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再以产品研发为例,产品开发是一个极花时间的事情。做化妆品研发不像软件开发,软件开发领域有一个很有名的书叫<<人月神话>>,真魅博客瑞可认为这本书对各行业的项目管理有参考价值,里面讲到软件开发可以按照多少人,多少月来计算。也即人月是一个时间单位。也即人少的话,月就多,而想月少的话(加快项目进度的话),需要的人就多(当然这本书也讲到完全按照这样计算项目时间会带来问题)。 但化妆品研发并不是那么简单。人月这种算法在化妆品研发上是真正的一种“神话”。因为化妆品的开发,有些步骤,还是需要时间去做的,并不是多起几个人来干就一定有用。比如稳定性评估测试,你还是得放到各个温度,条件下去测试,经过近三个月甚至半年的评估才能得到结果,并不能因为你们团队人多,牛人多,多加班就能把这个步骤给缩短甚至省略掉。同样,消费者测试,功效的临床测试也同样需要时间,并不是靠多招人就能加快“硬时间”的速度。

 

有人说,有水平高的人,可以评估稳定性,如果配方差不多的话,按照经验的评谁有,如果风险小,那就承担风险,不做稳定性直接上市吧。但关键是,一来稳定性本身并不能完全通过牛人看配方能评估出来,不做稳定性总归风险还是在的,一旦,万一真的出了事,这个责任谁来承担,要让配方师来承担吗?大公司做配方的同学当然不干,我特么来打工的,给你来承担风险,丢了饭碗怎么办。但要上面的领导给你承担风险?在这种职业公司里,不是老板,没有哪个上层敢承担这种风险。除非公司有机制允许犯错。

 

而与此相反的,国内的那些小企业,老板,或者说部门的头都战斗在一线,在这种情况下,为了抢占市场的先机,甚至老板一声令下说承担风险,直接就上市了。(当然,这也是国内产品稳定性方面,经常不如大牌的一个原因,特别是跟风的那些热门的东西)。

 

大公司的大从品牌难以满足碎片化,个性化的消费者的需求

宝洁的品牌是满足大部分消费者需求的大众品牌。也就是解决通用的需求。作为一个跨国公司,这种方式能将资源集中化,取得更好的利润。就比如研发来说,产品开发一次,全世界都可以使用,采购有优势,研发,市场省时省力,做一个项目利润也高,那是最理想的情况。但现实这样做是相当有难度的,各国消费者需求不一样,法规也不一样,这是的项目很难实现的,即时实现了,也是一些普通的没有特色的产品或不合当地市场的产品。

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对于大公司来说,会追求资源利用更有经济效益的事上。也就是做大项目,挣更多钱的事上。那么什么是做挣钱的大项目,当然是市场需求多的事情,也是大众的需求。因而一个项目或许能增加营收几千万,几个亿,这是大公司最喜欢做的项目。但一些小众的需求,一个小项目,只能增加营收几十万,几百万,宝洁这种大公司就不愿意去干了(真魅博客瑞可提示,当然,上文提到的其它大公司有的不是这样子)。

 

但是,小众需求也有可能变为大市场,数量众多的小市场,加起来也是个大数量的市场。于是,这些小项目,小众需求的市场,被其它化妆品公司或是国内化妆品公司拣去,甚至是海外代购分掉了。所以,市场就是这样慢慢被分化的。但在这个日趋去中心化,碎片化的世界,消费者需求多样化,已很难通过一个标签去定义的。小众市场的机会越来越多,试图通过几款大众产品去满足消费者,已远远不够了。

 

总结

总之,宝洁现在的困境,也是很多大公司的困境。造成这样的困境,最主要的还是移动互联网,也就是手机所造成的碎片化的时代,使曾经赖以发展的渠道的优势不再,当竞争加剧,市场环境变化时,大公司自身组织结构的缺陷,使得其产品不再能更快,更多地满足多样化的消费者需求。当面临品牌老化,而新品牌无法通过以往的路径来取到成功时,大公司就陷入了增长困境。

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我们感受到曾经是诺基亚在智能手机的转换潮中没有跟对,使得曾经的手机帝国几乎是在瞬间坍塌。那么宝洁这类大公司会不会倒下?这一点倒是不用太担心会倒下,虽然宝洁已失去了10年,但传统渠道还在,生意总归还是会用的,只是这类大型日化公司,走向衰弱是难免的。

 

而在这种大环境下,在一个省份就可以和欧洲一个国家相媲美的国内的庞大的国内化妆品市场,对国内化妆品公司来说,以及各类满足各种小众需求的小型化妆品公司,甚至是一些国外产品的代购来说,则看到的是一个更乐观的未来。

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评论 7

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  1. #1

    原文中“而百货渠道的寒冷最几年也一直在下降……”是想表达“百货渠道销售额持续低靡”的意思吧?那应为“而百货渠道的寒冷最几年也一直在持续”,并且“寒冷”改为“寒潮”比较好。祝好~

    嘀嘀哒哒咚哒哒1年前 (2016-08-23)回复
    • 非常好,应该用寒潮

      瑞可1年前 (2016-08-24)回复
  2. #2

    瑞可哥,这么说来现在反倒是一些国内的小公司在奋起直追抢占市场?包括但不限于护肤品行业?

    布叽布叽0071年前 (2016-09-12)回复
    • 太多小公司了,这是在以前没有的现象。总归要瓜分掉一些市场的

      瑞可1年前 (2016-09-13)回复
  3. #3

    刘周欢是你的本名吗?如果不是,那你的文章就被人盗发到中文核心期刊上了

    leo6个月前 (04-06)回复
    • 了解的

      瑞可6个月前 (04-06)回复
  4. #4

    楼主写得很真实而且专业!

    毛向丽5个月前 (04-26)回复
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