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如何用互联网思维,打造化妆品行业的”小米”

2014年7月10日 发表评论 阅读评论

前言:在这个全民卖化妆品,全民做化妆品品牌的年代,如何利用互联网思维一步步打造网络化妆品品牌,直至成为化妆品行业的”小米“呢?

背景
这是一个快速变化的时代,我们的世界正在以前所未有的速度在变革。推动这个变革的正是互联网,特别是移动互联网技术。它或许正引导着人类社会自第一次工业革命以来影响最为深远的变革。
化妆品网络品牌
你或许已经感觉到了各行各业正在进行着或快或慢的改变。在这些变革中,与消费者紧密接触的那些行业变革速度更快,比如

手机app与通讯,5年前你没想到过微信会有那么火,微博也会那么火吧?你没想过要用打车app吧?而作为与消费者紧密相关的属于快速消费品行业的化妆品行业,也正在经历着变化—-日化巨头宝洁这两年总是传来频繁换CEO,裁员的消息;而这边却是各种淘品牌的成功。特别是淘宝上以阿芙为首的网络化妆品品牌,短短几年销售额达到了几个亿。

但阿芙几个亿的销售额,具体的运作方式,以及在研发人员眼里看来非常普通的产品,这些因素我认为阿芙还称不上化妆品行业的小米。我们来看真正的小米,一个手机品牌,短短3年就将销售额做到316亿RMB!基于此所兴起的粉丝经济,互联网思维做产品正是目前各行各业热门的话题。而真魅博客这篇文章正是来详细谈论如何通过互联网思维,打造互联网化妆品品牌,打造化妆品行业的“小米”。

7招,用互联网思维打造化妆品品牌
所谓互联网思维,其实没有官方严格的定义。热门的一些理论包括了长尾理论,免费思维,粉丝经济,云数据,精益创业等热门词汇。但无论这些思想为何物,最终要反映到具体的企业运作中去。因此本文试着从实际品牌打造的各个环节中,归纳了部分可以用到的互联网思维,这些思维可包括如下:
消费者思维,市场精准化,营销社会化,决策数据化,运营轻量化,产品研发迭代化以及跨界合作常态化。

1.消费者思维

a)以消费者为中心
消费者思维并不是互联网思维率先提出的。在化妆品行业中也一直提起过。以消费者为中心,也即要求想消费者所想,找到消费者的痛点,提供消费者所真正需要的产品。但在现实中,很多国内品牌商并不具备消费者思维,他们的产品及销售以及市场活动是基于渠道而设计的,比如电视广告并不是打给消费者看的,而是打给经销商看。因为这样可以对经销商说:”我们在CCTV打广告了,肯定会卖得好的,你们就放心进我的货吧”。所以,很多国内化妆品品牌,并不是植根于消费者心目中的消费者品牌,而只能算是渠道品牌。
但在互联网时代,对于互联网品牌来说,经销商(包括网络经销商)的作用相对于传统经销商来说价值要小得多。你更需要精力放到消费者身上, 而不是将大把精力放在经销商上。

b)粉丝经济

消费者思维的更深层次是粉丝经济。小米的成功与最初的一批铁杆粉丝在泡BBS交流如何玩手机,之后在产品上市后成为忠实的拥趸有关。而不断成长的小米社群的粉丝更为小米的快速发展起到了推动作用。

与手机粉类似,在化妆品行业,也有对化妆品非常感兴趣的爱好者,你能召集到ta们,变为你的品牌的忠实粉丝,让ta们为你的产品的拥趸么?

C)消费者充分参与

消费者思维的第三个层次是让粉丝/消费者充分参与。米粉经常提出一些对手机ROM的修改意见,比如扩充新的功能,这些意见反馈到小米公司后,优秀的建议会很快采纳,并推出相应经过更改的ROM。这会让用户有相当的满足感与参与感。同理,在化妆品网络品牌的打造中,你是否可以考虑也让用户参与产品的设计过程呢?或是为他们量身订制?或是让他们能自行组合甚至二次配制你的产品?这确实是个值得考虑的方向。

2.市场精准化

市场与营销是两回事。如何区别这两个概念呢?我的理解,简单说来,市场就是决定要做哪些产品,针对哪些细分的消费者,采用哪些concept打动消费者让消费者买账的一系列工作。 而营销更多的可以理解为如何将产品在哪些不同渠道,将产品展示给消费者,让他们看到产品,并最终将产品卖出去的一系列工作。

市场的精准化,要求我们的网络化妆品品牌更应该考虑到集中到市场细分领域。对于新创化妆品品牌来说,消费者对你的品牌只能记住关键的几个信息点,如果你的品牌沟通的点越精准,越细,就越容易占据消费者的心智。反之,如果一个化妆品品牌如果什么产品都做,什么概念都打,全天然,到药妆,甚至到中药(极端例子打比方),品类从洗面奶,膏霜,BB霜,再到身体乳,甚至又卖洗发水。你对这个新品牌还有多大的信任度,你会产生疑问,这个品牌到底是卖什么的?反之,若一个品牌只卖几款化妆水针对不同的皮肤类型,再辅以比如”专业做化妆水“之类的宣称。你潜意识会对其专业性及品牌产生更高的依赖度。

不过在传统化妆品销售时代,也就是不通过网络销售的方式,只卖一款产品对资源将是极大的浪费。营销推广费用是一笔巨大的开支,如果花了一大笔钱,最后到了经销商的货架上只有那么一两款化妆水,这几个产品所回笼的资金恐怕很难养活一个化妆品公司。
但在互联网时代,情况就不同了。有本有名的书叫<<长尾理论>>,其核心思想可以解决这个单个产品或是细分市场的产品难以养活一个化妆品公司的问题。

介绍下长尾,长尾市场也称之为“利基市场”。 通过对市场的细分,企业可以集中力量于某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一个产品,创造出产品和服务优势。这种方式通过传统模式比较难以成功,但对于网络品牌来说,无需通过传统的地面经销商得到人流,可以通过网络获得精准的消费者,虽然这些消费者在一个城市有需求的人可能不多,但通过网络,将整个中国有同样需求的消费者集中起来,数量就惊人了。只要有办法让这些有需求的消费者找到你。你的长尾市场品牌就能存活。而且如果能做到利基市场中的NO1的话,那也是一笔不小的生意。

化妆品网络品牌

3.营销的社会化与免费思想

社会化媒体是近年来喊得非常响亮的词语。新浪微博,微信,博客,视频网站都是社会化媒体的典型代表。社会化媒体,品牌官方可以在这些平台上面做文章我们姑且不谈,这个就看品牌商各显神通如何得到眼球而得到快速的传播了,例子可以参考杜蕾斯的官方微博。

这里着重要讲的是这些平台上面,有着称之为意见领袖(KOL,Key opion Leader)的一群人。这群意见领袖(KOL)下面有相当数量的粉丝,通过KOL为产品做背书,是目前一个流行的作法了。而通过微博上明星的顺手转发一条的影响力也极为可观。总之,通过社会化媒体进行营销及传播将是网络品牌宣传的不可能放弃的渠道。比如之前小米公司在QQ空间卖红米手机,那是社会化营销的创新典范。

另一条不可忽视的互联网思维的重要法则就是免费和低价,小米的手机硬件可能也挣不了多少钱,但小米的核心在于其MIUI手机系统软件,在于装机数量,一量有了足够的用户,掌握了移动端入口后,盈利都不是问题。与之类似,化妆品成本比手机成本低多了,完全可以考虑免费送,不仅仅是送小样,送正常装产品如何?或者通过送产品,让人家对你的其它能盈利的产品感兴趣? 当然,通过免费送,如何让人产生再次购买的欲望,如何在网络上产生关注度,这是要考虑的重要问题。

4.决策数据化

很多欧美化妆品公司的决策都是有数据可依的,是理性的、逻辑的而不是拍脑袋拍出来的。这与西方文明发源于古希腊,而当时亚里士多德这位理性派所推崇的逻辑思维对西方文明的贡献有莫大关系。反观国内很多化妆品公司,决策靠老板,老板靠拍脑袋,这种形式决不是互联网思维。

我们所处的移动互联网时代,消费者的数据可以很容易得到,比如性别,购买时间段,成交的省份,转化率,消费者的喜爱反馈等等。这与线下的生意不同,线下的数据经常还需要经过一两个月的时间才能统计及分析出来。因此,有了线上的这些数据,品牌运营的决策将有数据可寻,而不是像有些传统化妆品小公司一样,看别人上什么产品,自己就上产品。完全没有数据来支持决策。也不必像传统化妆品大公司那样,花巨资,花大量时间却取得线下的消费者数据。—可以说,对网络化妆品品牌来说,数据分析与数据挖掘,将是一项非常重要的能力。

5.运营轻量化
首先来谈广度上的轻量化。丰田公司的JIT理念,一度被认为是其核心竞争力。所谓JIT,也即Just in time,精益生产。理解为零库存,零准备时间,按需生产。这对公司的运营有很高的要求。而网络化妆品品牌,也应该尽可能考虑使用JIT的理念,充分做好计划,按需生产。除此之外,将一切不必要事务外包出去,比如无需投资工厂,可以通过化妆品代加工解决产品的生产问题,做一个轻量型公司。这种模式在线下的化妆品公司也很常见,比如美即,相宜本草等等都算得上。而小米手机也是代加工生产。

接着谈深度上的轻量化。如果像跨国化妆品公司那样一层一层的汇报等批复,那反应速度将是极慢的。看看小米,采用扁平的组织架构,要做的事情几个部门的头头当场拍定很快推行下去,而且少开会,少把时间花在无效的开会上。在互联网时代,一切要求快,尽量不要把传统大公司的官僚,拖沓作风带到企业中来。打造一个轻量,高效的公司。

mimusahng

6.产品研发迭代化
产品永远是品牌的根基,没有好的产品,再多的市场营销也没法保证你的消费者会进行二次购买。
迭代法是互联网思念开发产品的一种代表。迭代法也称辗转法,是一种不断用变量的旧值递推新值的过程。迭代算法是用计算机解决问题的一种基本方法,它利用了计算机运算速度快的特点,让计算机对一组步骤进行重复执行,在每次执行这些步骤时,都从变量的原值推出它的一个新值,直到最终到达精度要求的范围。相信学过程序设计语言的同学对这个算法应该比较熟悉。如果我没记错,上个世纪比较流行的谭浩强写的<<C程序设计>>的那本书里面就提到了牛顿二分法来求平方根的迭代法。是的,牛顿很牛,谁叫他姓就这么牛呢。不过在他那个年代没有计算机,估计通过这类方法算也蛮累的。

但到了现代,我们能让傻傻而运算神速的计算机帮我做很多那个年代根本不可能完成的事情,不仅仅是算数学题。
在传统化妆品公司,产品上市的测试是一个漫长的过程。而产品上市后想得到反馈想与消费者联系,一条途径是800热线,不过这个不能主动找到消费者,是消费者找化妆品公司的麻烦:-) .另一条途径就是找第三方服务公司去找到这些消费者并对他们进行访问才能得到反馈数据。这也是一条漫长而低效的过程。所以在传统开发模式下是难以实现迭代法开发化妆品的,只能通过一次给出几个产品备选方案,选出最好的那一个。但这种方式不能保证给出的几个产品方案里面有消费者真正喜爱的产品。

但网络化妆品品牌,如果通过互联网,可以与终端的消费者取得直接的一对一的联系,那么产品开发前可以有快速,多次迭代的测试并选择最优方案,上市后也能及时知道消费者对产品的反馈并进行产品的再次迭代与改进。通过这种方法,不断改进,可以在短时间内打磨出近乎完美的产品。而且最重要的是,这些迭代法运行(停止)的终点,正是你的消费者,也就是你的数丝真正需要的产品特性,能让ta们尖叫的产品。

特别是可以预料到即将到来的云数据时代,将为产品的开发提供更多更具体的消费者数据。基于这些数据而进行的化妆品产品开发,真魅博客瑞可认为是网络化妆品品牌能与传统化妆品大牌竞争最有利的武器之一。至于具体如何开发,今后我再专门谈这个深度的技术话题。

7.跨界合作常态化
这个算不得是什么互联网思维,但一提到O2O,平台思维什么的,就会让人感觉是互联网思维了。其实O2O是指将线下的生意与互联网结合,比如你可以与便利店或其它线下商务合作放产品展示,线上购买。而所谓的平台思维主要也是合作的思想。
跨界合作包括与其它行业的合作,与产业链的某个环节深度合作从研发,生产到营销推广等等。总之,时刻永远保持着创新的思维,让双赢、多赢发生在你想象得到和想象不到的地方。

总结:
时代的变革已悄然影响着化妆品行业,那些化妆品巨头们也深知要变革以更快地适应变化。比如从精简方面来看,宝洁公司于7月1日刚完成了组织架构的精简,而一些欧洲化妆品巨头们也正要准备重组。但这些大公司无论如何变革,都无法像小米那样变得轻量化,也无法对本地市场和消费者做出快速反应。这给了我们民族化妆品产业一个机会:利用互联网技术和互联网思维作为指导思想开辟第二战场,打造民族化妆品网络品牌,从巨头的那里抢占一点市场份额。无论你是从利基市场作为武器,还是将上文中提到的几种互联网思维用透,都有做成的无限可能。但这个机会稍纵即逝:先行者,市场环境,以及国内法规的变化,甚至巨头们的觉醒,都可能会在今后存在变数。所以,如果最后还要加一条互联网思维的话,那就是“快”!

那谁会成为第一个化妆品行业的”小米”呢?我们拭目以待。

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  1. 前几天发现了一个秘密宝藏 [嘻嘻] 哈哈 一直在看您的文字 太棒了 谢谢您

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