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化妆品配方开发,向上走 or 向下走?

2013年11月21日 发表评论 阅读评论

前言:化妆品配方开发,到底是配方师用一堆自认牛x的原料,自己的理解决定产品,还是针对消费者,投其所好更能获得成功。其实,这是一个配方开发时向上走或是向下走的问题。

正文:

化妆品产品开发说简单,但也不尽简单:化妆品产品开发包含了一系列学科的知识,如物理化学、生物学、高分子化学、社会心理学、统计学、材料学等等,是一门综合性的系统性工程。但说到其中很重要的配方开发,其开发模式,大的方向说来,有两种,

向上而下的开发与自下而上的开发。

自上而下的开发模式:(Up to Dwon,UTD)
这里的上,指的是产品科技,包括最新的原料、配方组合及工艺等等。而下指的是消费者。如何理解自上而下的开发模式,通俗的讲就是有一个有效的原料或配方,或是专利技术,看这种技术能用在哪种产品品类里面,或是用于面膜,或是用于膏霜,或是化妆水,在各个品类都可以开发出不同的产品配方出来,甚至为每个产品品类开发出不同的肤感 。

这种UTD开发模式,可以是做出一大堆配方,做成一个配方库,当有需要进行产品上市时,直接从配方库中拿去去进行消费者测试,或者不进行消费者测试,直接由一两个人拍板,应用到具体上市产品中去。

upanddown

UTD的开发模式在一些小公司常用,或是以技术为主导的公司使用。当然,还有一种情况就是市场领导品牌,当品牌有足够影响力,随便做个配方出来就去卖,然后能够说服消费者认为这就是最好的产品的这类公司。

所以能成功使用UTD模式会更快,更省钱。只可惜,这种模式的经常走的是一条充满风险之路。

自下而上的开发模式:(Down to Up, DTU))

自下而上的开发模式(DTU)是从消费者的需求出发,消费者需要什么就开发什么样的产品来满足他们。这种模式的好处在于配方是根据实际的市场需求来的,因而更适合消费者的喜好。 这里关系到将市场消费者需求转换为配方师所能解释的特征,比如护肤品的宣称润泽的膏霜,在配方中有哪几个方面的决定因素呢?是触变性,粘稠度,拉丝性,光泽度、油腻度还是其它方面?需要达到哪些量化的指标才是符合消费者心目中的润泽呢?这些都需要详细的研究并转化成可以被配方师们理解的开发的性状或方向。配方师们才可以正确开发符合这些指标的产品。

DTU的开发模式需要强有力的消费者研究部门及消费者技术研究部门。前者更多的是市场的工作 ,用于发现市场上哪些宣称或产品类型是最受消费者喜欢的,甚至是喜欢什么样的颜色的产品。而后者,消费者技术研究部门,更偏重于研发,会更多的关注在具体的一项产品中,哪些特性是对特定消费者群体有吸引力的。
为什么要研究这些呢,就如一款面霜,有的人会觉得很油,但有的人觉得还不够滋润, 如何平衡这两部分人的需求 ,最好的办法就是设计不同的产品,通过不同产品线,甚至不同的品牌来区别。没有一个产品能够通吃所有的消费者类型,这也是护肤品没有绝对的市场领导品牌的一个原因。

DTU的模式多在跨国化妆品公司使用,这类公司对当地消费者的研究很深。花费大量时间人力与金钱,所以,大牌们的产品总是有着更好的质感,当然,前提是你得看产品的概念是否吸引你,是不是适合你。你很爱的一个产品,并不代表其它人就适合,本来就是不同的人群啊。

UTD与DTU,也有交融

自上而下与自下而上有时候也经常会结合着使用,这也与公司的组织架构等多种因素有关。UTD的模式更快速 一些,而DTU的开发周期实在太长,成本非常高。所以,你现在看到的情况是DTU模式开发出来的产品,经常会被使用UTD 模式的公司效仿,就如小公司效仿大牌产品的质地,颜色,香精,宣称甚至瓶子和品牌名,也就是常说的山寨,在国内就很普遍了。

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