护肤品理智选购指南

睁大眼睛—看清商业化的化妆品达人与意见领袖们

化妆品达人,xx老师在这个数字化的时代的话语权越来越重要,而各大化妆品品牌商也争相利用这些达人,老师们来完成他们的品牌宣传目的。笔者有幸协助过市场部门参与意见领袖的品牌宣传活动,为了认大家更了解这些化妆品意见领袖们的事实,特意写文说一些很多从事此行业的人不会去说的背后的东西。

什么是化妆品意见领袖KOL?

在这个数字化的时代,每个人都有着自己的话语权,微博,博客,社交网站SNS更是加速了产生一个又一个的化妆品达人。而有一些更有影响力的,可以称之为意见领袖,英文名称之名KOL(Key opinion Leader)或KOF(Key opinion Former),

化妆品中的意见领袖KOL们,比如那些小字辈的老师们,活跃在化妆品行业中,发挥着巨大的影响力与作用。

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为什么品牌商爱KOL?–精准的目标消费者,KOL强大话语权
化妆品领域的KOL,当然会有一大群拥护者或者称之为粉丝。拥护者的多少决定了KOL的影响力,也同样决定着KOL的商业价值。品牌商当然会对kOL不会放过:通过KOL找到精准的消费者进行产品宣传,比大规模电视广告要划算得多。因为相对于名星来说,KOL的代言费要少得多,但比起电视明星,化妆品KOL的话语权更有力,面对的消费者更精准,而且他们的粉丝对KOL关于化妆品的言论的可信度比名星要高得多,因为很多人现在会这样想:谁知道明星懂不懂护肤呢?我们的XX老师是专家,TA说的我才相信呢。也确实,单凭漂亮明星的一张脸来进行广告轰炸来让中国消费者买单的时代已一去不返了,也难怪宝洁最近决定缩减电视广告的预算,用于投入到数字化营销中去。

为什么品牌商爱KOL? —敢说品牌商不敢说的东西!

之所以化妆品OL之风盛行,非常重要的一点就是,KOL可以说品牌商不敢说的东西.

正规的,跨国化妆品公司会注意自己的言行,所使用的宣称是要能得到支持的或至少也有个科学性在里面,要不然,或者工伤桔的会找上门来,或者会毁掉自己的声誉。所以,很多吹牛的,没有科学依据的但对消费者极具杀伤力的宣传内容品牌商是不敢讲的,但KOL说这些内容的话,品牌商就完全可以不用负责了。因此,一些商业化很重的KOL给品牌说出来的话,吹牛吹得离谱,夸大功效的事情就很常见了。而吹的这些东西,KOL的粉丝居然也会接受,所以这正是品牌商所喜欢KOL的非常非常重要的一点。

意见领袖KOL的运作模式
如今,KOL的运作已呈现产业化,如娱乐圈明星一般,也可以分为一线,二线或三线的KOL。

有的KOL会受雇于公关公司或者甚至自己成立公关公司,会有经纪人负责与品牌商产品代言宣传的联系。而在正式签约时也会在合同里写明一段时间内,比如一年里出席几次活动, 或者一个月写几篇文章要提到此品牌。同样的与明星类似,会一线的KOL有的比较耍大牌。而一些二,三线的KOL,谈判的筹码就会比较少。但对于三线,或者说还称不上三线的是乐于被品牌商雇佣的,因为他们即能得到经济回报也能提升自己的知名度。当然,这个时候,品牌商并不会浪费精力自己找还谈不上KOL的达人们,而是由一些公关公司,或者平台负责人自己主动去找,很多时候,一些平台(如网站,博客平台)也需要这些KOL来给他们的平台支撑人气。

一旦公关公司接到品牌商的线上或线下的品牌宣称活动,这些KOL就会有活干了:发品牌的宣传材料,参与品牌商活动。于是,你就会发现,众多KOL甚至是达人都会在同一时间段里大量介绍某品牌的新产品。当然,KOL是乐于享受其成的,因为一般品牌商会给到KOL要发布的软文,只需要润色,做一些修改就可以在博客,微博上发表了。 而出席的品牌活动,有很多由KOL去讲内容事先也都已经定好了,活动时,KOL只需背好台词去说就行。

如何分辨出商业化的KOL

我们对那些愿意分享,愿意拍照码字的热心的化妆品达人们报以敬意,但对那些商业化的软文却是需要睁大眼睛的。那如何分辨是不是被商业化了呢?其实很多KOL就直接代言品牌商的产品,出席一些活动等等。这个都不需要分辨的。需要分清楚的是一些博客空间,微博,甚至网站的一些评测活动。如果有以下几点你就值得怀疑是不是商业化了:

1.是不是与其它达人一起同时宣传同一产品。而此产品刚好是新上市的产品.那判断是软文的机率将大增

2.是不是有一些特别高科技的实验数据,如果这些数据连品牌商没有在官方网站上发布,而这些数据在很快时间内在一些博客上发表,就有可能怀疑了:哪来的这些内部资料,不是品牌商给KOL的要不他们怎么会有?

3.群众的眼睛是雪亮的。如果一KOL总是不断地去讲一个大多数人都不好的产品或者品牌或是什么购物网站时,你就开始悠着点吧。

关于KOL与KOL行业
很多KOL已经是将KOL的工作作为全职工作了,代言产品,参加电视节目,写博客发微博等等。这些全职的KOL其实更需要互动做节目才能保证自己不被众人忘记(如明星一般)。比如某老师曾向我们市场总监透露自己的化妆品网络品牌一年有几个亿的销售额,(这比绝大多数民营护肤品公司的销售额还要多),应该说这个销售额已经相当不错的,但此老师还是需要不断接品牌商的代言来维持自己的影响力,在维持自己影响力的同时也提高了自己产品的影响力。

其实,KOL也就是社会化分工下出来的一种新的工种而已,大可不必痛而杀之,毕竟很多KOL在教育基础的化妆品知识方面也起到了作用。你所要做的就是提高自己的学识,多学习一些化妆品知识(比如常上真魅博客学习和了解),不盲目跟风就可以了。当然,作为消费者,我们也希望众KOL们多一些自己的东西,少一些品牌商要求写的内容,能有自己坚持的原则而不要迷失了自己。

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评论 4

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  1. #1

    台湾的NACY郭,就频繁的上各大电视美容节目,她的话听起来很专业,但也明显的做广告

    weilan姗姗5年前 (2012-11-16)回复
  2. #2

    楼主啥时候科普一下纯露知识吧,现在玫瑰纯露卖疯了,就是不知如何分辨真假优劣。。。

    不吃菜的兔子5年前 (2012-11-17)回复
  3. #3

    人不可能为了大公无私每天为别人录想介绍哪款产品,有的达人号称用过很多化妆品才得出的感叹,去吹吧,一瓶洁面乳都能用上好几个月甚至半年的。听着都是假的。她们会那么无私做宣传吗,她们的时间浪费在这上面,还哪有钱买化妆品体验?!不要跟风达人们

    平民天后4年前 (2013-04-27)回复
    • 不是每个达人都靠吹的, 有些达人的工作就是试用产品, 产品都是免费拿到手的, 大品牌商可能就送代表性产品, 小品牌送的可能是一系列的产品, 甚至是全公司的所有产品也不一定; 而且不是你送上门他们就会试, 必竟一年就365天, 每年收到过百个产品, 不可能每个都试过, 品牌商也知道这点, 他们可能只挑部分试用, 几天或几星期, 试用完后无论剩下多少, 都不可能再有时间去用, 这就是为何有达人上电视晒他家的产品收藏室, 有大大小小1000多瓶/罐; 试用完之后发文章, 或上电视介绍产品, 都有钱可收的, 这些人算是半个代言人, 至于他们说的话可不可信, 就有待消费者自己判断了 呵呵

      石头丁扣扣4年前 (2014-01-18)回复
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